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Außendienst von der Uni wird die Norm

02.03.1998  00:00 Uhr

-Wirtschaft & Handel

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Außendienst von der Uni wird die Norm

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Die Zeiten sind längst vorbei, in denen der pharmazeutische Außendienst im Praxisalltag der Ärzte als gern gesehene Abwechslung willkommen war und sich die Produktbotschaften meist auf Wirksamkeit von Einzelprodukten bezogen. Die Aufgaben und das Selbstverständnis der Außendienstmitarbeiter hat sich gewandelt, damit auch die Anforderungen an seine Kompetenzen und die seiner Vorgesetzten. Neue Mitarbeiter holt sich beispielsweise SmithKline Beecham (SB) am liebsten "frisch von der Universität und nicht von anderen Unternehmen".

Apotheker Dr. Hans-Jürgen Bruer, Geschäftsführer Vertrieb von der deutschen SB Pharma, der seit 1975 in der pharmazeutischen Industrie in verschiedenen Funktionen tätig ist, berichtete von dem Wandel "vom Produktspezialisten zum Kundenspezialisten" auf der zweiten Euroforum Pharma-Jahrestagung in Frankfurt am Main. Der Wandel erfolgte zunächst kaum wahrnehmbar, dann kaum mehr unübersehbar und war aufgrund der politischen Weichenstellungen und dem "Seehofer Crash" ab 1993 unumkehrbar. Damals versagten die Ärzte vorübergehend eine Zusammenarbeit. Gefragt waren neue Visionen hin zur Kundenorientierung.

Bei den Ärzten waren nicht mehr die Vertriebskriterien des Unternehmens gefragt, wie das bloße Arzneimittel, wie Firmenmehrwert, regionaler Produktspezialist, Produktverliebtheit, Einzelkämpfer und Pinpointverantwortung. An ihre Stelle rückten bei SB „Pills plus" - um die Packungshardware war eine Software zu stricken. Wichtig wurden nun Kundenmehrwert, regionaler Kundenspezialist, Produktflexibilität und Teamarbeit.

Und der Wandel hält an, wie Bruer konstatierte. Zwar stehen die Qualität und Innovation der Arzneimittel nach wie vor im Mittelpunkt des Vertriebsmanagements. Doch verlangten also die Ärzte, Apotheker, Leistungserbringer mehr als nur das Arzneimittel. Es muß heutzutage im adäquaten Preis/Leistungsverhältnis stehen und von ganzheitlichen Anwendungs- und Gebrauchsanweisungen begleitet sein. Es gilt immer wieder, die Kunden zu fragen, was im Rahmen einer ständigen Prozeßverbesserung verändert werden soll, um den Grad der Veränderung und den angemessenen Zeitraum hierfür festzulegen. Ohne einen solchen Rahmen und eine anspruchsvolle Unternehmenskultur würde man schnell in alte Verhältnisse zurückfallen.

SB überprüft jedes Jahr den Außendienst anderer Firmen, um die Unterscheidungsmerkmale für den eigenen Außendienst herauszuarbeiten. Wichtig ist die Pflege der persönlichen Beziehung zum Kunden, ohne ihn in den Würgegriff zu nehmen. Denn immer deutlicher merkt das Unternehmen den Druck der Ärzte, denen aufgrund des hohen Wettbewerbs auf dem Arzneimittelsektor der Geduldsfaden zu reißen droht. Bei SB wurde daher ein Kundennetzwerk aufgebaut, mit neuen, vom Kunden gewünschten Angeboten. Selbstkritisch hinterfragt wird bei der weltweit tätigen SB, was die Kundenbindung behindern oder was sie unterstützen kann. Hierzu wird auch ein Vergleich der anderen Länder herangezogen.

Amigoverhältnisse ziehen nicht mehr


Die deutsche Hoechst Marion Roussel (HMR), Bad Soden, hat bei den Ärzten nachgefragt, wie der Arzt den Pharmaaußendienst sieht. Diplomchemiker Dr. Horst Reim, Leiter der HMR-Geschäftseinheit Infektiologie/Gastroenterologie, präsentierte das Ergebnis: 75 Prozent der Ärzte sehen im Pharmaaußendienst vor allem einen Informationsträger, 42 Prozent einen Berater und 28 Prozent einen Partner. Nach Aussagen der Ärzte ist die Qualität der Außendienstmitarbeiter besser geworden und 69,9 Prozent nehmen Firmenangebote an, ohne sich dadurch verpflichtet zu fühlen. Die Zeiten des Amigomarketings seien vorbei, so Reim. An Bedeutung gewinnen Fortbildungsveranstaltungen , Schulungen für Arzthelferinnen, Schulungen zu neuen Präparaten, auch werden Forschungsergebnisse der Firma gewünscht.

An Stelle der Amigoverhältnisse tritt ein Praxismanagement in Partnerschaft: Eine zielgenaue Dienstleistung soll die Bewerbung eines guten Präparats unterstützen. Der Besuch der Ärzte erfolgt nach Verordnungswahrscheinlichkeit, auch um den Marketing- und Vertriebsaufwand zu reduzieren. Hierzu hat man bei HMR eine Charakterisierung sämtlicher Arzttypen im Ankreuzverfahren entwickelt, das erkennen läßt, ob der Arbeits- und Kostenaufwand lohnt, einen Arztkunden aufzusuchen.

PZ-Artikel von Erdmuthe Arnold, Frankfurt am Main
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