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Apothekenkunden wirtschaftlich betrachtet

29.12.1997  00:00 Uhr

-Wirtschaft & Handel

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Apothekenkunden wirtschaftlich betrachtet

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<Leistungsadressat der Apotheke ist in der Hauptsache der Patient, der als Kunde und meist als pharmazeutischer Laie die Apotheke betritt. Er benötigt eine Beratung durch die Apothekerin und den Apotheker und bietet der Apotheke die Chance zum Warenumsatz - aufgrund des Arzneimittelangebots und der pharmazeutischen Beratung. Eine entsprechende Wertschätzung des Kunden seitens der Apotheke ist Voraussetzung. Dies kann eine zufriedenstellende, sofortige Belieferung mit dem verordneten Arzneimittel, eine umfassende und fundierte Beratung oder eine besondere Dienstleistung sein.

Die betriebswirtschaftliche Grundlagenforschung der Treuhand Hannover Steuerberatungsgesellschaft hat sich im Rahmen ihrer Untersuchungen ausführlich mit den Apothekenkunden und ihrer wirtschaftlichen Bedeutung auseinandergesetzt. Ziel ist es, Zusammenhänge aufzuzeigen und Ansätze für Problemlösungen zu liefern. An dieser Stelle weisen wir darauf hin, daß wegen der unterschiedlichen Apothekenmerkmale je nach Region die Kennzahlen und Auswertungen in diesem Artikel getrennt nach Ost und West erstellt wurden. Die grundsätzlichen Aussagen gelten jedoch immer für beide Teile.

Wieviele Kunden kommen in die Apotheken?

Im Durchschnitt bedienen die Apotheken im Westen nur rund 55 500 Kunden und im Osten dagegen rund 59 900 Kunden pro Jahr. Bei knapp 50 Prozent der Apotheken bewegt sich die Jahreszahl zwischen 30 000 und 60 000. Im Westen müssen rund 10 Prozent aller untersuchten Apotheken mit weniger als 30 000 Kunden im Jahr auskommen, während es im Osten nur rund 6 Prozent sind. Betrachtet man den Bereich "über 90 000 Kunden", dann fällt auf, daß im Osten rund 14 Prozent aller Apotheken in dieser Klasse zu finden sind, während es im Westen nur circa 8 Prozent sind. Auffallend war auch dies: Bei Apotheken mit hohen Hand- beziehungsweise Barverkaufsanteilen ist die Kundenzahl weit höher als bei GKV-starken Apotheken.

Wieviel Umsatz pro Kunde?

Ohne Umsatzsteuer liegen über 70 Prozent der West-Apotheken zwischen 30 und 50 DM Umsatz je Kunde. Im Osten liegt dieser Umsatz bei mehr als der Hälfte der Apotheken zwischen 40 und 50 DM

Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Apotheken ist das Verhältnis von Handverkaufs- zu GKV-Umsätzen. Die untersuchten Apotheken wurden dazu nach sogenannten Handverkaufsklassen (Anteil des Handverkaufs am Gesamtumsatz) eingeteilt und differenziert untersucht.

In handverkaufsstarken Apotheken (viel Selbstmedikations- und Barumsatz) tätigt ein Kunde pro Besuch einen geringeren durchschnittlichen Umsatz als in GKV-starken Apotheken. Deutlich wird hier, daß der Umsatz je Selbstmedikationspackung (12 DM) geringer ist als der einer GKV-Packung (32 DM). Dieser Tatbestand eines geringen Umsatzes gewinnt um so mehr an Bedeutung, je weniger Rezepte in der Apotheke eingelöst werden und je geringer der Rezeptschnitt ist.

HV-starke Apotheken haben viele Kunden und verkaufen deshalb auch mehr Packungen als GKV-starke Apotheken, so das Ergebnis unserer Untersuchung.

Wieviele Packungen pro Apothekenbesuch?

Nun könnte man annehmen, daß der oben festgestellte geringere Durchschnittspreis je Packung in den HV-starken Apotheken durch eine höhere Packungsmenge je Verkaufsvorgang zumindest teilweise kompensiert wird. Das trifft so jedoch nicht zu. Je mehr Handverkaufsumsatz in einer Apotheke getätigt wird, um so weniger Packungen werden durchschnittlich bei einem Kundenbesuch verkauft. Die geringere Packungsmenge trifft dabei, wie bereits aufgezeigt, auf einen geringeren Umsatz. Insgesamt ergibt sich dabei im Normalfall für HV-starke Apotheken ein geringerer Gesamtumsatz (HV plus GKV) als in GKV-starken Apotheken.

Bis hierhin läßt sich also feststellen: Ein hoher Handverkaufsanteil (mehr HV-Kunden) zieht in der Regel keinen höheren Gesamtumsatz nach sich. Um die in den handverkaufsstarken Apotheken erhöhte Kundenzahl (erhöhter Arbeitsaufwand) zu bewältigen, haben die meisten dieser Apotheken einen überdurchschnittlichen Personalbestand und eine höhere Personalkostenbelastung in Prozent vom Umsatz. Letztere wirkt sich unmittelbar verschlechternd auf das Betriebsergebnis in DM und in Prozent aus, wie aus anderen Untersuchungen bekannt ist.

Wie sieht eine sinnvolle Kundenorientierung aus

Insbesondere wegen der Betriebsergebnissituation ist es gerade im Selbstmedikationsbereich wichtig, für handverkaufsstarke Apotheken eine nach pharmazeutischen und ökonomischen Gesichtspunkten individuelle Strategie bei der Produktempfehlung zu entwickeln, um den Gesamtrohgewinn, das Betriebsergebnis zu steigern. Rohgewinn und Deckungsbeitrag (Rohgewinn minus Personalkosten) sollten je Packung in den einzelnen Teilsortimenten eine bedeutende Rolle in der Empfehlung spielen. Der Stück- wie auch Gesamtdeckungsbeitrag muß positiv sein, damit sich der Verkauf ökonomisch betrachtet wirklich lohnt.

Gegen eine "Aldi-Billig-Strategie" werden die Apotheken langfristig nicht bestehen können, sondern nur durch qualitative Kundenberatung, die zukünftig ein immer wichtigerer Maßstab für den Apothekenbesuch des Kunden und für seine Zufriedenheit sein wird. Durch eine kompetente Beratung und Empfehlung können Sie Kunden auch zu Zusatzkäufen stimulieren, was nichts mit dem "Aufdrängen" oder "Andrehen" von Waren zu tun hat.

Erfolgskriterien für die Zukunft

Langfristige Kundenzufriedenheit hat Vorrang vor kurzfristigen Umsatzzuwächsen durch "Aufschwätzen". Hier empfiehlt sich die Erstellung einer apothekenspezifischen Empfehlungsliste nach Indikationsgruppen. Häufig empfohlene Produkte sollten zugleich in der Sichtwahl präsent sein. Sie rücken so optisch ins Bewußtsein des Kunden und sind im Beratungsgespräch gleich griffbereit. Gerade in der Sicht- und Freiwahl sollte sich die zielgerichtete Sortimentspolitik der Apotheke widerspiegeln. Dazu ist das Sortiment insgesamt zu straffen und auf die Zielkundengruppen abzustimmen. Kundenorientierung verlangt insofern eine konsequente, systematisch aufbereitete Sortimentspolitik und eine ausgefeilte Beratung. Vonnöten ist also ein Fitmachen aller im HV tätigen Personen.

Eine ausgeprägte Kundenorientierung und eine darauf abgestimmte Betriebsführung sind Erfolgskriterien für die Zukunft. Dafür müssen sich Apothekenleiter/innen Freiräume an anderer Stelle beispielsweise im Büro schaffen. Und sie müssen Warenbewirtschaftungszeiten optimieren (siehe PZ 41 und 46 zum Thema Großhandels- und Direktbezug), um mehr Zeit für ihre Kunden zu haben.

Ursula Hasan-Boehme und Christian Meyer, Hannover<Top

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