Skandal mit Déjà-vu-Effekt

Roselieb: Die Krisenbewältigung von Grünenthal in den 1960er-Jahren war besser als ihr heutiger Ruf. Gemessen an den damaligen Rahmenbedingungen hat Grü-nenthal schnell und konsequent reagiert. Man kann dem Unternehmen nicht vorwerfen, es habe sich den Vorwürfen entzogen und sei abgetaucht. Es hätte auch Insolvenz anmelden und sich zurückziehen können, wie es zum Beispiel das Unternehmen getan hat, das im Januar 2011 mutmaßlich für den Dioxin-Skandal verantwortlich war, bei dem technische Fette in Tierfutter gelangt sein könnten.

PZ: Aber in der Öffentlichkeit beeinflusst der Contergan-Skandal das Image von Grünenthal bis heute.

Roselieb: Das liegt daran, dass das Unternehmen einen Klage-Marathon gestartet hat. Als 2006 die öffentlichen Recherchen und Dreharbeiten zum Film »Contergan – Eine einzige Tablette« begannen, hätte Grünenthal eigentlich Ruhe bewahren können. Natürlich hätte der Film kurzfristig für Aufmerksamkeit gesorgt, natürlich wäre Grünenthal in Teilen unfair und unsachlich kritisiert worden. Doch für eine langfristige Beschäftigung hätte dem Thema in der Öffentlichkeit der nötige Schwung gefehlt. Spätestens sechs bis acht Wochen nach der Ausstrahlung hätte sich das Thema von selbst aus den Medien bewegt.

PZ: Was genau hat Grünenthal falsch gemacht?

Roselieb: Grünenthal hat Öl ins Feuer gegossen, indem das Unternehmen durch drei Instanzen bis hin zum Bundesverfassungsgericht bestimmte Passagen im Film verbieten lassen wollte, obwohl der Film noch gar nicht gesendet worden war. Der weitere Weg des Krisenfalls war damit vorgezeichnet: Über Monate hinweg wartete die Öffentlichkeit voller Spannung auf den Film. Medien griffen das Thema gierig und fortwährend auf. Entsprechend hoch war schließlich die Einschaltquote. Das bis dahin in der breiten Öffentlichkeit weitgehend unbekannte Unternehmen Grünenthal wurde plötzlich bundesweit bekannt. Es kam zu dem, was wir in der Krisenforschung den David-Goliath-Effekt nennen.

PZ: Was meinen Sie mit David-Goliath-Effekt?

Roselieb: Dieser Krisenfall lebt sehr stark von den tragischen Bildern der Menschen, die durch Contergan verstümmelt wurden. Die von Grünenthal mit Klagen überhäufte Filmproduktionsfirma räumte einen Filmpreis nach dem anderen ab. Der Produzent Michael Souvignier konnte bei jeder Dankesrede genüsslich an Grünenthal appellieren, nicht länger zu klagen, sondern mit den Opfern zu reden. Sachlich war das falsch, denn Grünenthal hatte längst mehrfach den Dialog mit den Opfern gesucht. Doch das interessierte niemanden mehr, schließlich waren die Rollen – Gut gegen Böse – durch die Klage klar verteilt.

PZ: Was können andere Firmen aus Grünenthals Krisenmanagement lernen?

Roselieb: Bis auf den fatalen Klage-Marathon hat Grünenthal vieles richtig gemacht. Quasi lehrbuchgerecht hat das Unternehmen auf seiner Internetseite mehrfach Bedauern ausgedrückt, eine Chronologie der Ereignisse angeboten, kompakte FAQ bereitgestellt, selbst Detailfragen kompetent beantwortet und eine Ansprechpartnerin samt Foto präsentiert. Selbst bei Google hat das Unternehmen nach dem Film kostenpflichtige sogenannte Adwords geschaltet, um bei den Suchergebnissen zu Contergan vor lauter Fremdmeldungen nicht unterzugehen. Negativ war allerdings, dass die Eigentümerfamilie von Grünenthal in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit relativ spät in Erscheinung getreten und auf die Contergan-Betroffenen zugegangen ist.

PZ: Warum ist es Grünenthal nicht gelungen, seine Krisenkommunikation gut darzustellen?

Roselieb: Das verstehen wir am Institut für Krisenforschung auch nicht so ganz. Ein Problem ist sicherlich, dass Grünenthal eine verhältnismäßig kleine Pharmafirma ist und kein Massenprodukt herstellt. Deshalb muss das Unternehmen immer erklären, was es eigentlich Gutes macht. Das gelingt in einer Krise nicht, wenn es vorher keine für die breite Öffentlichkeit gedachte Kommunikation gab. Vielleicht hätte es etwas geändert, wenn Grünenthal den Fall nicht selbst aufgearbeitet hätte. Normalerweise macht ein neutraler Dritter die Aufarbeitung. Dadurch soll deutlich werden, dass nichts verheimlicht oder verschlampt wird. Ob das jetzt noch etwas bringen würde, ist aber fraglich.

PZ: Was könnte Grünenthal für seine Reputation tun?

Roselieb: Eigentlich kann das Unternehmen nichts mehr machen. Gespräche haben stattgefunden, Geld ist geflossen und das Arzneimittelrecht wurde grundlegend reformiert. Grünenthal bleibt letztlich nur die Hoffnung, dass der Contergan-Skandal mit der Zeit in Vergessenheit gerät. /