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OTC-Studie 2015

Empfehlungsverhalten in Apotheken

31.05.2016
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Von Burkhard Strobel und Hans-Joachim Theis / Welche OTC-Produkte werden besonders gern in den Apotheken empfohlen? Mit welchen Marktpartnern arbeiten die Apotheker in diesem Bereich gern und eng zusammen? Hängen Produkt- und Unternehmenspräferenz im Urteil der Apotheker zusammen? Diesen Fragen ging die OTC-Studie 2015 nach.

Die Antworten sind insbesondere für die OTC-Hersteller – aber nicht nur für diese – von hohem Interesse, wenn sie ihre Vertriebsstrategie optimieren wollen. Schließlich ist die Apotheke ein entscheidender Gatekeeper, zu Deutsch »Pförtner«, der den Weg ihrer Produkte zum Endkunden maßgeblich lenkt.

 

Die Forschungsgruppe Apothekenmanagement an der Hochschule Worms untersucht seit vielen Jahren dieses Empfehlungsverhalten in den Apotheken im OTC-Segment (Hinweise zur OTC-Studie 2015 im Informationskasten). Um die Gunst der Apotheken bewerben sich in den einzelnen Indikationsbereichen zahlreiche Unternehmen mit ihren Produkten. Empfohlen werden nur wenige und diese Favoriten verteidigen mit großem Erfolg ihre Plätze. Aber es gibt Aufsteiger, die mit innovativen Spezialitäten unmittelbar hohe Rangplätze belegen, und es gibt Verlierer, die von den ersten Rängen weichen müssen.

 

Apotheke in der OTC-Distributionskette

 

Vorweg seien einige theoretische Hinweise angeführt, um die Bedeutung der Apotheke und ihr Empfehlungsverhalten für die Industrie deutlich zu machen.

 

Im OTC-Marketing wird die Position der Apotheke als Gatekeeper von den Herstellern durchaus unterschiedlich gesehen. Einerseits kennt der Markenartikelhersteller die Bedeutung der Apotheke auf dem Weg zum Endverbraucher, weil hier ein Spontanbedarf geweckt und/oder ein vorhandener Bedarf konkretisiert und je nach Präferenz zum Kauf der einen oder anderen Marke gelenkt wird. Andererseits haben Hersteller und Apotheker an diesem Kontaktpunkt (point of sale) oft unterschiedliche Ziele. Während der Hersteller Wert auf eine hohe Präferenz des Endkunden für die Marke legt (brand loyality), wird die Apotheke versuchen, den Kunden als Stammkunden zu binden (store loyality), damit er der Empfehlung des Apothekenteams eher folgt als den Werbeversprechen der Hersteller.

PZ-Originalia . . .

In der Rubrik Originalia werden wissen­schaftliche Untersuchungen und Studien veröffentlicht. Eingereichte Beiträge sollten in der Regel den Umfang von vier Druckseiten nicht überschreiten und per E-Mail geschickt werden. Die PZ behält sich vor, eingereichte Manuskripte abzulehnen. Die veröffentlichten Beiträge geben nicht grundsätzlich die Meinung der Redaktion wieder.

 

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Zwei alternative Strategien bieten sich dem Hersteller an, um seine Ziele im OTC-Markt durchzusetzen. Der aggressivere Weg besteht darin, beim Endkunden eine so starke Präferenz zu erzeugen, dass der Kaufwunsch in der Apotheke völlig auf das Präparat des Herstellers fixiert ist. Der Umsatz des Artikels wird sozusagen durch die Kundenpräferenz aus der Apotheke herausgezogen. Daher heißt diese Variante »Pull«-Strategie (to pull: ziehen). Diese recht kostenintensiven Bemühungen, insbesondere der großen OTC-Marken, sind abendlich in den Werbespots der TV-Sender und wöchentlich in den Anzeigen der Publikumszeitschriften zu besichtigen.

Literatur

Die Einzelergebnisse der Empfehlungen von mehr als 300 befragten Apotheken über 940 Spezialitäten in 50 OTC-Indikationsbereichen und Kategorien des Ergänzungssortiments sind nachzulesen in:

 

Forschungsgruppe Apothekenmanagement an der Hochschule Worms, Strobel/Theis: OTC-Studie 2015 – Empfehlungsverhalten für OTC-Produkte und beste Apothekenpartner. Bestellung an theis@inkam.biz. Preis 150 Euro zzgl. MwSt. Lieferformat: PDF via E-Mail.

 

Näheres zu den Strategien bei: Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing. Bd. 1: Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing, 2. Aufl. Frankfurt 2007, S. 323 f.

Mit einer weniger aggressiven, eher kooperativen Strategie kann dagegen der Hersteller versuchen, die Partner im Vertriebskanal, also den Großhandel, vor allem aber die Apotheke, von der Qualität, Marktbedeutung und Kompetenz seiner Marken zu überzeugen und dadurch das Präparat im Verkauf zu fördern und anzuschieben. Diese Alternative wird – nicht ganz glücklich – »Push«-Strategie (to push: stoßen, schieben) genannt. Die Präferenz bei den Vertriebspartnern im Handel soll durch Beratung und Betreuung, Service und Verkaufsförderung, aber natürlich auch durch entsprechende Liefer-, Zahlungs- und Preiskonditionen gefördert werden.

 

Welche Strategie die erfolgreichere ist, kann nur schwer ermittelt werden. Die alleinige Bewertung des Marketing-Erfolgs nach den Verkaufszahlen oder dem Marktanteil greift aus mehreren Gründen zu kurz. Da die beiden Strategien nach Art und Höhe sehr unterschiedliche Kosten verursachen, sollten nicht Verkaufsmengen, sondern Deckungsbeiträge als Maßstab herangezogen werden. Da in der Regel aber die beiden Strategien Pull oder Push nicht getrennt, sondern in Kombination, wenn auch mit unterschiedlichen Gewichtungen realisiert werden, ist kaum eine Zuordnung der Erfolgs­größen zu den jeweiligen Strategie-Komponenten möglich.

 

Wie also lässt sich der Erfolg der jeweiligen Strategie messen? Da es das Ziel beider Strategien ist, die Präferenz für die Marke entweder beim Endkunden oder bei der Apotheke zu erhöhen oder zu festigen, bleibt letztlich kein anderer Weg, als diese Präferenz zu ermitteln. Im Fall der Apotheken kann dies am Empfehlungsverhalten in verschiedenen Sortimentsbereichen (Indikationen) abgelesen werden. Diesen Ansatz verfolgt die OTC-Studie.

Nicht allein der Gewinn zählt

 

Bevor die Präferenz für einzelne Produkte erfragt wurde, wurden die Hintergründe und Motive für eine solche Empfehlung ermittelt. Dazu wurden acht denkbare Gründe aus den Bereichen der Compliance, Wirtschaftlichkeit und Beschaffenheit der Produkte vorgeschlagen (Abbildung 1).

 

Die entstandene Rangfolge der Empfehlungsmotive macht den Unterschied zwischen klassischem Handel und Apotheke deutlich. Die pharmazeutischen Aspekte der Wirksamkeit, Verträglichkeit und des bewährten Wirkstoffs wurden als wichtiger angesehen als die ökonomischen Aspekte des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Einkaufskonditionen oder der Markenbekanntheit (alle zwischen 2 und 3). Erstaunlicherweise wurden erst zum Schluss phytopharmazeutische und homöopathische Zugehörigkeit der Produkte als Präferenzgrund genannt. An dieser Reihenfolge hat sich in den vielen Jahren der Erhebung kaum etwas geändert.

 

Diese Rangfolge ist für den Hersteller nicht ganz unwichtig, wenn es darum geht, eine Push-Strategie für sein OTC-Sortiment in Apotheken aufzubauen. Dabei ist zu bedenken, dass die Motive des pharmazeutischen Teams am HV-Tisch, ein bestimmtes Produkt bei einer Indikation zu empfehlen, etwas anders gewichtet sein könnten als die Motive der Apothekenleitung, die möglicherweise eine etwas höhere Präferenz für gute Einkaufskonditionen hat. Umso wichtiger ist es für die Markenstrategie, die unterschiedlichen Motivationen der Personen im Apothekenteam zu kennen und zu berücksichtigen.

 

Empfehlungen konzentrieren sich

Die Rahmendaten des OTC-Sortiments von 830 Spezialitäten in etwa 40 Indikationsbereichen, also durchschnittlich 20 Produkte pro Indikationsfeld, zeigen schon die Komplexität des OTC-Sortiments in der Apotheke. Innerhalb der einzelnen Indikationen sind die Artikel in hohem Maß substituierbar. Daher unterliegen sie einem hohen Wettbewerbsdruck um die bevorzugte Aufmerksamkeit in der Sichtwahlplatzierung, der Belegung im Schaufenster, der Berücksichtigung bei Aktionen, vor allem aber bei der Empfehlung des Apothekenteams. Denn nur 20 Prozent der gelisteten Artikel, nämlich vier Produkte werden durchschnittlich in den Apotheken überhaupt empfohlen.

 

Das Empfehlungsspektrum streut allerdings, je nachdem wie weit die Warenkategorien definiert werden und wie intensiv der Wettbewerb in diesen Sparten ist. Dies wird am Beispiel der im OTC-Segment bedeutendsten Warenbereiche Schmerz, Husten und Magen-Darm demonstriert.

 

Beschränkt man sich bei den Schmerzmitteln sinnvollerweise auf die Kategorie der innerlich anzuwendenden Analgetika und Antirheumatika, also ohne Topika, so empfehlen die Apotheken im Durchschnitt 4,5 der etwa 35 relevanten Präparate (ohne Generika). Die Empfehlungsquote beträgt demnach 13 Prozent. Die Top 3 der Spezialitäten (Dolormin, Aspirin und Voltaren Dolo) machen bereits 40 Prozent aller Empfehlungen aus, die Marken der ersten zehn Plätze 75 Prozent (Abbildung 2, rote Balken). Die beiden Erstplatzierten werden in zwei Drittel der befragten Apotheken empfohlen (blaue Balken), der Dritte noch in jeder zweiten Apotheke.

Bei Artikelgruppen, die die Indikationen etwas globaler fassen, indem zum Beispiel Antitussiva und Expektoranzien zur Kategorie Hustenmittel vereint werden, ist das Empfehlungsverhalten breiter gestreut, da die Spezialitäten nicht unbedingt in gegenseitigem Wettbewerb stehen, sondern sich je nach Fall ergänzen (Abbildung 3). Durchschnittlich werden daher in der Warengruppe Hustenmittel acht Artikel der hier überhaupt genannten 40 Spezialitäten pro Apotheke (wiederum ohne Generika) empfohlen (Em­pfehlungsquote 20 Prozent). Auf die Top 3 (Silomat, Gelomyrtol und Mucosolvan) entfallen »nur« 28 Prozent der Empfehlungen, die Top 10 aber belegen wieder mit 70 Prozent hohe Empfehlungsquoten. Das Spitzenpräparat wird in drei Viertel aller Apotheken empfohlen, selbst das auf dem zehnten Rang platzierte Spalt erreicht noch knapp 40 Prozent der Apotheken.

Als drittes Beispiel dient das breite Spektrum der Magen-Darm-Mittel (Abbildung 4). Hier wurden die Spezialitäten aus den Bereichen Laxanzien, Gastro-Ulkus-Mittel, Karminativa und Antidiarrhoika in einer Kategorie vereint. Aus über 90 Präparaten empfiehlt die Apotheke durchschnittlich 17 Artikel (19 Prozent), je nachdem welche spezielle Anwendung verlangt wird. Bei dieser Sortimentskomplexität ist es nicht erstaunlich, dass sogar das Spitzenpräparat (Iberogast) nicht auf 10 Prozent der Nennungen kommt, obwohl es doch in 80 Prozent aller Apotheken empfohlen wird. So erreichen die Top 3 knapp 20 Prozent, die Top 10 nur etwas mehr als 40 Prozent der Empfehlungen.

 

Bei Beobachtung des OTC-Marktgeschehens könnte man mutmaßen, dass in diesem Markt eine ungeheure Dynamik steckt. Ständig wird berichtet, dass Unternehmen ganze Produktlinien aufgeben, neu erwerben oder mit vermeintlichen Wettbewerbern tauschen. Im Empfehlungsverhalten der Apotheken ist davon wenig zu spüren. So ist wohl das Ergebnis zu interpretieren, dass in knapp 40 Prozent der untersuchten Sortimentsgruppen die Rangplätze 1 bis 3 in exakt dieser Reihenfolge wieder eingenommen wurden wie im Vorjahr. Hinzu kommen noch einmal 15 Prozent der Gruppen, wo die Plätze zwar getauscht wurden, aber die Top-3-Artikel insgesamt identisch blieben.

 

Unter den etwa 200 Artikeln, die in den 40 Kategorien auf Platz 1 bis 5 bewertet wurden, waren lediglich 16 Aufsteiger, die im vergangenen Jahr nicht unter den ersten fünf platziert waren. Nur neun Artikel auf den Rängen 1 bis 5 des Vorjahrs (also 4,5 Prozent) konnten diese Spitzenposition nicht halten. Von Dynamik kann hier nicht die Rede sein.

 

Markenempfehlung oder Handelspartnerschaft?

Bei den Gründen für die Empfehlung eines speziellen Produkts wurden pharmazeutische, wirtschaftliche oder substanzielle Eigenschaften der Spezialitäten abgefragt. Nicht gefragt wurde, ob auch die Qualität und Harmonie der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen zur bevorzugten Empfehlung beigetragen hat. In einer offenen Frage wurde daher nach den bevorzugten Marktpartnern in den verschiedenen OTC-Sortimentsbereichen gefragt.

 

Das Ergebnis zeigte eine erstaun­liche Überschneidung von empfohlenen Präparaten und bevorzugten Industriepartnern. In 22 Prozent der Indikationen waren die Präparate auf den ersten drei Plätzen mit ihren Herstellern identisch, in 53 Prozent waren zumindest zwei der drei Produkte mit ihren Herstellern identisch.

Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in den hier als Beispiele angeführten Kategorien wider. Besonders deutlich wird dies bei den Schmerzmitteln, wo die ersten drei Rangplätze mit Unternehmen besetzt wurden (Bayer, Novartis und Johnson & Johnson), die auch in den Produktempfehlungen – wenn auch mit veränderten Plätzen – vorn lagen (Dolormin, Aspirin, Voltaren) (Abbildung 5). Bei den Hustenmitteln steht Boehringer an Platz 1 der Apotheken-Partner und liefert mit Silomat und Mucosolvan auch zwei starke Spezialitäten (Abbildung 6). Andere bevorzugte Partner auf den Plätzen 2 und 3 (Bionorica oder Klosterfrau) dagegen konnten ihre Produkte weniger erfolgreich platzieren. Umgekehrt erreichte Pohl-Boskamp nur Rang 8 der Partnerwahl, bei den Produktempfehlungen aber lag Gelomyrtol auf Platz 2.

Bei den Magen-Darm-Produkten zeigt sich wieder ein relativ ausgeglichenes Bild (Abbildung 7). Die beiden beliebtesten Partner Steigerwald (damals noch selbstständig) und Boehringer belegten mit Iberogast und Dulcolax ebenfalls die ersten Plätze der Empfehlungen. In den weiteren Rangplätzen ist die Zuordnung nicht so eindeutig möglich.

 

Schätzt das Apothekenteam ein Produkt, weil es das Unternehmen schätzt, oder wird das Unternehmen geschätzt, weil es empfehlenswerte Produkte anbietet? Diese Frage lässt sich aus den Ergebnissen nicht beantworten. Allerdings könnte ein Vergleich der Rangplätze für Produkte und Unternehmen Hinweise über den Erfolg der Marketing-Strategie geben und zumindest die Probleme aufzeigen, wenn die Rangplätze von Produkt und Unternehmen deutlich voneinander abweichen. Wo liegen die Defizite in der Produktvermarktung, wenn das Unternehmen bei den Apotheken eine erstklassige Stellung einnimmt, nicht aber sein Sortiment? Wieso wird die Partnerschaft mit dem Unternehmen weniger geschätzt als die Qualität seiner Produkte?

 

Und das Apothekenteam könnte das eigene Empfehlungsverhalten mit dem der Kollegen vergleichen, um sich entweder marktkonform zu verhalten oder gerade durch spezifische Marken- und Unternehmenspräferenzen ein eigenes Profil zu schärfen. /

Kontakt

Professor Dr. Burkhard Strobel und Professor Dr. Hans-Joachim Theis

Hochschule Worms, Studienrichtung Handelsmanagement

Erenburger­straße 19

67549 Worms

E-Mail: strobel@hs-worms.de

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