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OTC-Markt

Apotheker fühlen sich alleingelassen

13.04.2010
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Von Martina Janning / Um im Wettbewerb zu bestehen, setzen Apotheker zunehmend auf den Preis. Der Anteil derjenigen, die 20 bis 30 Prozent Nachlass gewähren, ist im vorigen Jahr gestiegen, hat eine Umfrage ergeben. Sie zeigt auch: Apotheken vermissen im OTC-Marketing die Hilfe von Herstellern und Apothekenkooperationen.

Dieses Ergebnis hat den Vermarktungsexperten Erwin Blau dann doch überrascht: Mehr als zwei Drittel der Apotheker senken für OTC-Produkte die Preise, ohne den Effekt dieser Verkaufsstrategie zu kontrollieren. Das klingt nach blindem Aktionismus. Ist es nach Einschätzung von Blau auch. Schuld daran sei der zunehmende Druck im OTC-Markt, urteilt Blau, der Sprecher des Beratungsunternehmens UGW-Consulting in Wiesbaden ist. Verbraucher hätten weniger im Portemonnaie und prüften kritischer, wo sie rezeptfreie Arzneimittel (OTC für over the counter, über den Ladentisch) günstig bekommen. Dabei schauten sie auch in anderen Apotheken, im Internet und in Drogeriemärkten.

Vorher-Nachher-Vergleich

 

Dabei wäre es erstens sinnvoll, den Erfolg einer Preissenkung durch einen Vorher-Nachher-Vergleich zu messen und zweitens auch die Höhe des Nachlasses auf den Prüfstand zu stellen, erklärt Blau. »Vielleicht würden zehn statt 25 Prozent Ermäßigung ja ausreichen und Apotheker verschenken bares Geld.«

 

Die Apotheker fühlen sich mit dem Preisdruck ein wenig alleingelassen und hätten im OTC-Bereich gerne mehr Unterstützung von Herstellern und Kooperationen. Dies ist ein weiteres Resultat einer aktuellen UGW-Studie zur Vermarktung von OTC-Produkten, bei der das Unternehmen im Februar knapp 210 Apotheker befragte. Darin sagten 70 Prozent der Befragten, dass sie bei ihren Sonderpreisaktionen nie oder nur selten Unterstützung durch die OTC-Industrie oder den Großhandel erhalten; zusätzliche Rabatte oder Sonderkonditionen gibt es nicht. Dabei schätzen die Apotheker Aktions- und Dauerniedrigpreise als zunehmend marktrelevant ein.

Besonders Bar-Rabatte stehen aber ganz oben auf der Wunschliste der Apotheker. 93 Prozent beurteilen sie als wichtigen oder sehr wichtigen Akt der Unterstützung durch die OTC-Industrie – mit deutlichem Abstand zu Bevorratungsrabatten (69 Prozent), Werbekostenzuschüssen (63 Prozent) und Zielboni (46 Prozent). Auf Platz zwei liegen mit 90 Prozent Zugabe-Artikel. Es folgen Schulungen und Seminare für pharmazeutisch-technische Assistentinnen (PTA) mit 87 Prozent, besondere Aktionstage in der Offizin mit 74 Prozent, Bevorratungs- und Frühbezugs-Rabatte mit 69 Prozent sowie Broschüren für Endkunden mit 68 Prozent. Für die weitere Zusammenarbeit möchten die Apotheker von OTC-Firmen vor allem mehr Angebote zur Aus- und Weiterbildung sowie zu Aktionen, um den Absatz zu fördern.

Kaum Erfolgskontrolle

Im Vergleich zum Jahr 2008 überprüften 2009 weniger Apotheker die Wirkung von Preisnachlässen bei OTC-Produkten. Die Anteil sank von 60 auf 36 Prozent. Laut der UGW-Studie kontrollierten nur 18 Prozent immer den Erfolg und weitere 18 Prozent häufig. 31 Prozent gingen den Effekten selten und 33 Prozent nie nach. Als Kriterien für die Erfolgskontrolle benutzen 61 Prozent der Apotheker den Absatz und 38 Prozent den Umsatz. Zehn Prozent orientierten sich am Rohgewinn, acht Prozent an der Gewinnung neuer Kunden und drei Prozent nahmen die Bestände als Anhaltspunkt.

Von Kooperationen, in denen derzeit etwa ein Drittel der Apotheken Mitglied ist, wünschen sich die Apotheker etwa das Gleiche wie von OTC-Herstellern: Mehr Hilfe in den Bereichen Absatzförderung (82 Prozent) und Aus- und Weiterbildung (74 Prozent). Außerdem möchten 73 Prozent stärkere Unterstützung beim Abwickeln von Bestellungen. Grundsätzlich erhielt die Zusammenarbeit mit Kooperationen gute Noten. Am besten schnitt A-plus (Pharma-Privat) ab, gefolgt von Meine Apotheke (Sanacorp) und Vivesco (Anzag).

 

Beratungsqualität steht ganz oben

 

Nach der Umfrage glauben Apotheker, vor allem mit zwei Dingen auf dem Markt punkten zu können: mit Beratungsqualität und dem Erscheinungsbild der Offizin. An die Adresse von Herstellen und Apothekenkooperationen richtet UGW-Consulting-Geschäftsführer Thomas Pielenhofer daher folgenden Rat für die Zusammenarbeit: »Das Schwergewicht sollte in der vertrieblichen Betreuung sowie in entsprechenden Absatzförderungskonzepten liegen. Neben der Vermarktungs-Unterstützung sollte sich das Augenmerk darauf richten, dass der Apotheker weiterhin in der Beratungsqualität sowie dem Outfit der Apotheke zentrale Erfolgsfaktoren zur Wettbewerbssicherung sieht.« /

Mehr Preisnachlässe

Im Jahr 2009 haben 57 Prozent der Apotheken regelmäßig innerhalb eines Jahres die Preise für freiverkäufliche Arzneimittel gesenkt. Das bedeutet einen Anstieg um 21 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. 76 Prozent der Apotheker verringerten die Preise bei Aktionen um bis zu 20 Prozent. Gegenüber dem Jahr 2008 hat die Zahl derjenigen, die die Verkaufspreise um 20 bis 30 Prozent reduzierten, deutlich zugenommen: Mit einem Anteil von 22 Prozent hat sich diese Gruppe gegenüber 2008 mehr als verdreifacht. Die Preisnachlässe konzentrierten sich entweder auf Top-Marken oder auf mehrere Marken innerhalb eines Sortimentssegments. Rund die Hälfte der Apotheker verknüpfen Preissenkungen mit weiteren Marketingaktionen wie Werbung auf Handzetteln oder Anzeigen in Tageszeitungen.

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