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150 Jahre PZ

Zwischen den Interessen von Leser und Verband

31.03.2006
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Festrede

Zwischen den Interessen von Leser und Verband

 

Beim Empfang anlässlich des 150-jährigen Jubiläums der Pharmazeutischen Zeitung im Deutschen Apothekerhaus in Berlin hielt der ehemalige Intendant des ZDF, Professor Dr. Dieter Stolte, die Festrede. In seiner Funktion als Intendant eines öffentlich-rechtlichen Senders kennt er das Spannungsfeld, in dem sich eine Redaktion bewegt, die den Auftrag des Herausgebers erfüllen soll und gleichzeitig die Interessen der Leser im Auge behalten muss.

 

Sehr geehrte Damen und Herren,

zu Recht sind Sie darüber überrascht, dass der langjährige Intendant einer öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalt die Festrede zum 150-jährigen Bestehen einer Pharmazeutischen Zeitung hält. Offen gestanden, ich war es auch, als die Einladung dazu erfolgte. Beim näheren Hinsehen stellten sich jedoch Erfahrungen und Beobachtungen ein, die den Vorgang nicht mehr so überraschend erscheinen lassen, wie er mir auf den ersten Blick erschien.

 

Da ist zunächst das Spannungsfeld zwischen den Leserinteressen einer Zeitschrift und den Standesinteressen eines Verbandes, der sie herausgibt, eine Konstellation, die mir aus meinem früheren Tätigkeitsbereich durchaus vertraut war: Auch hier gab es die Interessen der Zuschauer und die Vorgaben der Gremien (Fernsehrat und Verwaltungsrat) als Vertreter der pluralistischen Gesellschaft, die jedoch nicht immer miteinander konform gingen. Was also bei den einen im Gesellschaftervertrag und in der Satzung steht, ist bei den anderen durch Rundfunkgesetze und Programmrichtlinien geregelt.

 

Vielleicht sind die Sanktionen bei einem Konflikt im zweiten Fall schärfer als im ersten, denn die Folgeschäden sind bei publizistischen Massenmedien gewiss größer, vielleicht sogar nachhaltiger, als im Informations- beziehungsweise Mitteilungsbereich der Pharmazeutischen Zeitung. Dort, wo die einen mit Meinungen handeln und auf die Gefühle der Zuschauer reflektieren, gehen die anderen vor allem mit Fakten und Erklärungen um.

 

Und doch gibt es eine gemeinsame Ebene, die beider Arbeit vergleichbar macht und sie zusammenbringt: Wir leben in einem Jahrhundert des Wissens und der Informationen. Niemand ist heute mehr in der Lage, sein Leben aus eigener Hand zu gestalten und seinen Weg allein zu gehen.

 

Eine ständige Rückkoppelung an das Wissen und die Erfahrung der Zeit ist erforderlich, um zu verantwortungsvollen Entscheidungen zu kommen. Dieses Wissen ist jedoch so umfangreich und so spezialisiert, dass jeder, um sich seines richtigen Gebrauchs sicher zu sein, Vermittler, das heißt Wissender und Erklärer zugleich bedarf, um über die richtige Information zur richtigen Zeit verfügen zu können.

 

Das alles leisten die Medien auf unterschiedliche Weise, je nach Aufgabenstellung und technischer Verfassung. Das Angebot wird jedoch nur akzeptiert, wenn es auch glaubwürdig ist. Glaubwürdigkeit ist vielleicht der zentrale Schlüsselbegriff unserer Zeit. Wir begegnen ihm in der Politik, im gesellschaftlichen Diskurs, in der Bewertung des Führungsverhaltens von Managern und Verbandsfunktionären, kurzum überall dort, wo man sich auf etwas verlassen können muss. Wer nicht glaubwürdig ist, beziehungsweise keine glaubwürdige Sache vertritt, hat verloren, noch ehe er angefangen hat. Verlässlichkeit ist die Grundlage allen Handelns. Verlassen kann man sich aber nur auf etwas, wenn sich Sachverstand (also Kompetenz) mit normativen Maßstäben (also Ethos) verbindet. Dieser Anspruch gilt für viele Berufe, vor allem für solche, die mit Menschen zu tun haben: Ärzte, Lehrer, Unternehmer und nicht zuletzt auch für Journalisten. Er gipfelt in der Aufforderung, Verantwortung zeigen, für sich und für andere.

 

Das wurde nicht immer so gesehen; vor allem gegenüber Journalisten war immer viel Geringschätzung im Spiele. Schon in seinem berühmten Essay über den »Beruf zur Politik« hat Max Weber die Journalisten im Jahre 1919 gegen überzogene Kritik von Philistern und Kleingeistern in Schutz nehmen müssen und formuliert, dass nicht jedermann gegenwärtig sei, »dass eine wirklich gute journalistische Leistung mindestens so viel Geist beanspruche wie irgendeine Gelehrtenleistung – vor allem infolge der Notwendigkeit, sofort, auf Kommando, hervorgebracht zu werden und sofort wirken zu sollen, bei freilich ganz anderen Bedingungen der Schöpfung ... dass die Verantwortung eine weit größere ist, und dass auch das Verantwortungsgefühl jedes ehrenhaften Journalisten im Durchschnitt nicht im mindesten tiefer steht als das des Gelehrten ...«, so Max Weber.

 

Was aber bedeutet Verantwortung in unserer Zeit und wie wird sie im gesellschaftlichen Umfeld wirksam? Der Philosoph Hans Jonas hat in der ZDF-Reihe »Zeugen des Jahrhunderts« (1987) auf eine entsprechende Frage des Interviewers drei aufschlussreiche Beispiele für unterschiedliche Arten verantwortlichen Handelns gegeben.

 

Erstes Beispiel: »Die Verantwortung des Piloten eines Verkehrsflugzeuges für seine Fluggäste beginnt, wenn die Passagiere das Flugzeug besteigen, und sie endet, wenn man landet. Dann hat er weiter keine Verantwortung mehr für sie, von da an gehen sie ihn nichts mehr an. Und so ist es mit sehr vielen, wohl definierten Verantwortungen, die aus Kontraktverhältnissen oder aus besonderen Berufsverhältnissen entstehen. Wir haben limitierte Verantwortungen und das sind sogar die meisten.«

 

Hans Jonas nennt ein zweites Beispiel: die elterliche Verantwortung, die in der Phase der Erziehung eigentlich kein Ende hat, nicht einmal eine Pause hat und deshalb einer »kontinuierlichen« oder »permanenten Verantwortung« gleichkommt. Solche Permanenz im privaten Bereich wird relativiert durch das dritte Beispiel: der öffentlichen Verantwortung eines Politikers. Während Kinder irgendwann erwachsen und dadurch eigenverantwortlich werden, bleibt die Verantwortung für das Gemeinwesen über Generationen hinweg bestehen. Im Zeitalter der Atombombe, der Kernenergie, des Ozonlochs oder der Gentechnik bleiben Politiker Zeit ihres Lebens in der Verantwortung, selbst wenn diese durch Rücktritt oder Abwahl vom Amt einmal enden sollte. In diesem Zusammenhang spricht Hans Jonas schließlich vom neuen Typus der »Zukunfts-« beziehungsweise »Fern-Verantwortung«, von der man sich niemals dispensieren kann.

 

Es liegt nahe, auch die Aufgaben publizistischer Medien und der in ihnen tätigen Journalisten in diese Fern-Verantwortung einzubeziehen. Auch ihre Wirkung reicht über den Tag hinaus und sie entfaltet sich selbst dann noch, wenn man glaubt, das Papier, auf dem die Gedanken, Thesen und Meinungen aufgeschrieben wurden, könnten schon zur Entsorgung freigegeben werden. Die Dimension der Verantwortung scheint im Falle der Medien also ins Grenzenlose zu steigen.

 

Es stellt sich somit die Frage, wem der Journalist verantwortlich ist. Bleibt man in der von Hans Jonas gewählten Dreiteilung, dann wird man zunächst von einer limitierten Verantwortung sprechen müssen. Der Arbeitsvertrag zwischen Journalist und Verleger oder Journalist und Intendant, regelt nicht nur die allgemeinen Arbeitsbedingungen, sondern auch die Rechte und Pflichten der Beteiligten untereinander. Sie orientieren sich an den allgemeinen Gesetzen des Staates sowie an den geschriebenen wie ungeschriebenen Regeln (Konventionen), die sich entweder aus normativen Vorgaben oder politischen Grundüberzeugungen ergeben. Sie geben die Richtung an!

 

Solche hat beispielsweise die Axel Springer AG ihren Journalisten schon vor vielen Jahren in die Arbeitsverträge hineingeschrieben, wenn es dort unter anderem heißt, dass das Bekenntnis zu Europa, zum Lebensrecht des israelischen Volkes und zum geeinten Deutschland tragende Gedanken der journalistischen Arbeit sein sollen. Der ZDF-Staatsvertrag von 1961 enthält ebenfalls solche entsprechende Hinweise, wenn er die Mitarbeiter des Unternehmens dazu verpflichtete, die Verständigung der Völker untereinander zu fördern, der Rassendiskriminierung entgegenzuwirken und der Wiedervereinigung in Frieden und Freiheit zu dienen. Und auch die Pharmazeutische Zeitung kennt normative Vorgaben. In einem Geleitwort zum Thema »Belange der Apotheker wahren und fördern« schreibt ABDA-Präsident Rolf Martin im Jahre 1981: »Die Pharmazeutische Zeitung hat in berufsbezogener Dokumentation und Information höchsten Ansprüchen zu genügen. Ausschöpfung der Quellen und solide Darstellung sind hier gefragt, nicht dagegen Enthüllungsspektakel oder gar jene die Belastbarkeit ständig testende Schreibe, die aus dem denk- und lernbereiten Leser langsam, aber sicher einen Voyeur eigener Art macht.«

 

Ich halte solche Hinweise, wenn nicht sogar verpflichtende Vorgaben, nicht nur für vertretbar, sondern auch für sinnvoll, weil sie deutlich machen, dass Journalisten nicht in einem zweckfreien Raum arbeiten, sondern im einen wie anderen Fall eine gesamtgesellschaftliche, ja politische Verantwortung tragen. Journalisten sind nicht nur kritische Wächter des Zeitgeschehens, vor allem gegenüber staatlichem und politischem Handeln, sondern sie tragen auch dazu bei, dass sich der oft beschworene »soziale Kitt« bildet und weiterentwickelt, der – wie es der Psychoanalytiker und Sozialphilosoph Erich Fromm schon vor Jahrzehnten formuliert hat – »eine Gesellschaft zusammenhält«.

 

Nie zuvor hat sich die Welt in einem halben Jahrhundert so rasant und so radikal verändert wie in unserer Zeit. Die radikalen Veränderungen der letzten 50 Jahre gehen nicht nur auf die Veränderungen in der Wissenschaft zurück, sondern sie haben auch Veränderungen im Journalismus nach sich gezogen. Beides hängt eng miteinander zusammen: Wissenschaft und Technik einerseits sowie Journalismus und Medien andererseits sind die Folge technischer Neuerungen, die mit der »digitalen Revolution« neue Ausdrucks- und Gestaltungsformen gefunden haben.

 

Aber wie so oft im Leben bringen neue Formen und Formeln auch neue Konflikte hervor. Für die Wissenschaft handelte es sich dabei vor allem um einen Konflikt im naturwissenschaftlichen Grundlagen- und Grenzbereich, der – wie im Falle der Gentechnologie – mit ihrer paradoxalen Dialektik gleichermaßen zum Segen und zum Fluch der Menschheit gereichen kann. Im Bereich des Journalismus betraf der Konflikt den mit der Kommerzialisierung der Medien zugespitzten Grundkonflikt zwischen Markt und Moral. Die Medien wurden dabei selbst zu einem Musterbeispiel für die Paradoxie des wissenschaftlich-technischen Fortschritts.

 

So boten die so genannten »neuen« Medien zwar einerseits die Möglichkeit, die gesamte Weltgesellschaft kommunikationstechnisch zu vernetzen und damit das Weltwissen für jedermann abrufbar zu machen. Andererseits trugen sie als Kehrseite der Medaille die Gefahr in sich, dass eine expandierende Unterhaltungsindustrie einer Volksverdummung den Weg ebnete, die sich nicht fürs Überleben informiert, sondern umgekehrt, »sich zu Tode amüsiert« (Neil Postman).

 

Natürlich besteht bei einer Verbandszeitschrift wie der Pharmazeutischen Zeitung eine andere Ausgangslage, die sich nicht nur aus der fachbezogenen Sicht der Dinge ergibt, sondern auch aus der Interessenvertretung des die Zeitschrift herausgebenden Verbandes. Dabei gilt es zunächst festzuhalten: Interessen zu haben und zu vertreten ist in einer pluralistischen Gesellschaft wie der unsrigen normal, legitim, wenn nicht sogar unverzichtbar.

 

Wo sich Interessen, die häufig als Forderungen an den Staat und die Parteien auftreten, nicht aneinander reiben und abschleifen, entsteht eine stromlinienförmige Gesellschaft und eine Gesellschaft der »Kalten Herzen« (Peter Winterhoff-Spurk), wie sie uns in neoliberalen Systemen oder postkommunistischen Staaten entgegentritt. Leitbild und Wirklichkeit der von uns gewollten sozialen Marktwirtschaft setzen jedoch ein ständiges Ringen und schließlich Zusammenführen von sozialen und ökonomischen Interessen voraus, wie dies in Deutschland bisher in vorbildlicher Weise gelungen ist. Ihr Kern ist die Vision von einer Gesellschaft der sozialen Gerechtigkeit, in der jeder entsprechend seinen Fähigkeiten und Leistungen seine Erfüllung, aber auch sein Auskommen finden kann.

 

In der Wahrnehmung und Wahrung der beruflichen Belange, in der Förderung standesbedingter Interessen, ist die Pharmazeutische Zeitung eine eigene Institution. Sie ist nicht, wie der Präsident der ABDA, Rolf Martin, anlässlich des 125-jährigen Jubiläums formulierte, »die Summe aller Rundschreiben der Mitgliedsverbände ..., ein Aufbereitungsapparat sämtlicher Veranstaltungen im Bundesgebiet, sie ... ist kein halbamtliches Mitteilungsblatt, auch nicht die Plattform für die Beeinflussung der öffentlichen Meinung im medialen Sinne und schon gar nicht der Tummelplatz für Rechthaber und Querulanten«. Wer im Hinblick auf das zuletzt Gesagte jedoch erwarten würde, die unterschiedlichen Auffassungen kämen nicht zur Geltung und würden nicht kontrovers verhandelt, der täuscht sich. Die Pharmazeutische Zeitung ist ein offenes Forum für Standesinteressen; es dient dem Austausch von wissenschaftlichen Forschungsergebnissen und setzt sich mit der Anwendungspraxis von pharmazeutischen Präparaten auseinander. Journalisten, die in Verbandsorganen wie dem vorliegenden tätig sind, haben trotz ihrer zielgerichteten Aufgabenteilung keine geringeren Rechte und Pflichten als ihre Kollegen in den tagesaktuellen Medien. Sie sind dem gleichen Ethos der Wahrhaftigkeit verpflichtet, das für jeden gilt, der für andere Menschen arbeitet: sie sind Treuhänder ihrer Leser. Sind das andere Leser, als die, die zu Welt, FAZ oder Süddeutscher Zeitung greifen? Ich glaube nicht! Aber sie wirken zumindest temporär und punktuell in einem anderen Erwartungshorizont.

 

Man greift zu einer Verbandszeitschrift – in unserem Falle der Pharmazeutischen Zeitung – als praktizierender Apotheker, als Produzent von pharmazeutischen Produkten oder als Politiker, um über diese spezielle Berufs- und Fachwelt informiert zu werden: kompetent, zuverlässig und wenn notwendig auch engagiert kontrovers. Das hier in Rede stehende publizistische Angebot ist eindrucksvoll: 52-mal im Jahr erscheint ein Heft von circa 145 Seiten, mit einem ansprechenden Layout, grafisch übersichtlich gestaltet und mit informativer Werbung versehen.

 

Das ist nicht die prahlerische Werbung, wie wir sie aus den Publikumszeitschriften (Stern, Bunte und der Yellow-Press) und aus den elektronischen Medien kennen, wo alles schöner, größer und schneller ist als bei der Konkurrenz; das ist auch eine Werbung, die ganz ohne Sex und Erotik auskommt und die ihre Leser (Fachleute also!) zuverlässig informieren und beraten will. Sie ist kundennahe Information mit einem großen Vertrauensvorschuss. Zugleich ist sie eine stabile Basis für ökonomisches Handeln, denn ohne diese Anzeigen wäre der günstige Preis von zwei Euro pro Heft nicht zu halten.

 

Das ist eine großartige verlegerische Leistung, auf die nicht zuletzt der herausgebende Govi-Verlag stolz sein kann. Die inhaltliche Bandbreite der einzelnen Hefte ist groß. Ein 21-köpfiges Team unter Chefredakteur Hartmut Morck bietet seinen Lesern (darunter 21 500 selbstständige Apotheker!) alles an, was zur Ortsbestimmung und Wissenserweiterung gebraucht wird: Analysen und Kommentare zu aktuellen Themen der Gesundheitspolitik, zur finanziellen Situation der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV), oder ganz allgemein zu Änderungen im Arzneimittelgesetz. Hinzu treten umfangreiche Beiträge aus der Welt der Pharmazie, der Medizin, des Rechts und des Handels. Alle Beiträge sind konkret und praxisorientiert, so wie die regelmäßig erscheinenden Rubriken »Amtliche Bekanntmachung«, »Marktkompass«, »Forum« und »Stellenmarkt« auf Informationsdefizite und Dialogbedürfnisse der Leser zielen. Man spürt, die Pharmazeutische Zeitung, deren 150. Geburtstag wir heute feiern, dient einem fachkundigen Leserkreis, der sich in einem besonderen Maße den Menschen verantwortlich fühlt. Sie strahlt Glaubwürdigkeit und Kompetenz, kurzum Seriosität, aus. Man weiß, hier wird man nicht hintergangen und an der Nase herumgeführt, sondern beraten. Also eine heile Welt? Sicherlich nicht, denn es widerspräche der allgemeinen Lebenserfahrung, wenn es nicht auch hier Konflikte, Verwerfungen und Verführungen geben würde.

 

Menschliches Leben und gesellschaftliches Handeln sind niemals davon frei. Entscheidend ist daher nicht das »Ob«, sondern »wie« Konflikte und Widersprüche im konkreten Fall gelöst oder noch besser, rechtzeitig vermieden werden.

 

Aus meiner langjährigen Berufserfahrung weiß ich, dass klare verlegerische Vorgaben dazu beitragen können, Konflikte zu vermeiden. Das betrifft im Bereich der Medien die klare Trennung von Nachricht und Kommentar ebenso, wie die klare Trennung zwischen redaktionellem Text und werblichen Anzeigen. Gerade in der Gegenwart erleben wir – vor allem im Fernsehen! – dass die pharmazeutische Industrie zur Vermarktung ihrer Produkte neue und durchaus legitime Wege geht, um die gesetzlich verbotene Schleichwerbung zu umgehen. Bekannt geworden ist hier in jüngster Zeit die »Tessin-Connection«, eine im schweizerischen Tessin ansässige PR-Agentur, die vermittelnd bei der Platzierung von Firmenprodukten in journalistische Programme des Privat-Fernsehens tätig war. Im Frühstücksfernsehen von Sat 1 und im Vorabendmagazin »live aus Berlin« wurden gegen Bares Themenplacement und Produktplacement vermittelt.

 

Dabei handelte es sich sowohl um dramaturgisch gestaltete Szenen als auch um die unbekümmerte Präsentation von Produkten in journalistischen Sendungen, für die es keinen triftigen redaktionellen Grund gab. Denn was legitim ist, ist nicht immer legal. Und was legal ist, muss sich noch lange nicht mit dem ethischen Grundverständnis der journalistischen Arbeit decken.

 

Mit diesen Erscheinungen haben alle Medien zu kämpfen; nicht nur das Privatfernsehen. Auch ARD und ZDF kennen diese Versuchungen: Ich erinnere nur an die »Werbung am Mann«, seien es Sporttrikots, Hemdenkragen oder Schirmmützen; das alles sind Erscheinungsformen von Schleichwerbung, an die wir uns inzwischen als Teil der Wirklichkeitsabbildung gewöhnt haben. Die für Produktplacement dramaturgisch gestalteten Szenen in der ARD-Serie »Marienhof« führten jedoch zur Überschreitung der Grenzen. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, aber vorausschauend auch die Axel Springer AG für ihre Printprodukte, haben inzwischen wirksame Vorkehrungen getroffen, um die Trennung von Programm und Werbung, Redaktion und Anzeigen, sicherzustellen. Das ist kein ethischer Rigorismus, sondern eine Frage der Glaubwürdigkeit des Produkts für den Leser. Für eine Pharmazeutische Zeitung dürfte sich der Sachverhalt bei der Sensibilität der Themen eher noch schärfer stellen. Immerhin geht es hier um den Menschen, um seine Gesundheit, häufig um Leben oder Tod, letztlich um die Einlösung von Versprechen. Es wird daher niemanden überraschen, dass die Präsidenten der Apothekerkammern und die Vorsitzenden der Apothekerverbände schon vor 25 Jahren die Redaktion dazu aufgefordert haben, »auch Anzeigen« zu unterlassen, »die geeignet erscheinen, dem ... Ansehen der Apotheker« in der »Öffentlichkeit« zu schaden.

 

Ein Verband, der seit 150 Jahren eine Verbandszeitschrift herausgibt und damit zugleich ein Fachmagazin, erbringt eine große Leistung. Das Geheimnis seines anhaltenden Erfolgs ist nicht die Interessenvertretung (obwohl sie als Fundament und einigendes Band nicht unterschätzt werden sollte), sondern die Fortschreibung und Vermittlung angewandten medizinischen Wissens. Auf dieses Wissen werden Menschen immer angewiesen sein, wenn sie den Infektionen und Affizierungen der Zeit widerstehen wollen. Die Redaktion der Pharmazeutischen Zeitung kann man dazu beglückwünschen, dass sie mit dem ihr anvertrauten Erbe verantwortungsvoll umgegangen ist; den herausgebenden Verband möchte man dazu ermutigen, ihrer Stimme in der Öffentlichkeit immer einen großzügigen Gestaltungsspielraum zu gewähren, beiden zusammen aber wünschen wir weitere Jahre erfolgreichen Wirkens.

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