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150 Jahre PZ

Anzeigen - Ein Werbeträger mit Bindungen

04.04.2006
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Anzeigen

Ein Werbeträger mit Bindungen

von Thomas Bellartz, Berlin

 

Das Problem der Werbung sind die Streuverluste. Und weil die bei der PZ gering sind, gilt sie innerhalb der Apotheken- und Pharmabranche nicht von ungefähr als ausgezeichneter Werbeträger. Die Ergebnisse der Leseranalysen aus den vergangenen Jahren bestärken die Anzeigenkunden der PZ.

 

Wenn Redakteure über Anzeigen schreiben, dann vermutet manch einer ein Geschmäckle. Dabei wäre es freilich schlimmer und zu Recht verdächtig, wenn Redakteure besonders gerne, häufig und kritiklos über Anzeigenkunden schreiben würden. Bei der PZ ist das nicht so. Eigentlich ­ und das ist innerhalb der Zeitschriftenbranche ungewöhnlich ­ ist es sogar vollkommen anders: Denn PZ-Redakteure schreiben regelmäßig über Unternehmen, die Verlagskunden sind. Sie tun dies aber weder kritiklos noch schönredend.

 

Die PZ schreibt dabei auch über Produkte und Dienstleistungen der Kunden. Das lässt sich nicht verhindern. Im Gegenteil: Alles andere wäre aus unserer Sicht grob fahrlässig. Denn als größte pharmazeutische Fachzeitschrift nimmt die Pharmazeutische Zeitung quer durch alle Ressorts den Markt, die Branche und damit auch die daran Beteiligten unter die Lupe. Diese kontinuierliche Betrachtung führt über dies nicht zu Gefälligkeitsjournalismus, sondern ist der Funktion und Aufgabe der PZ gegenüber Leserinnen und Lesern geschuldet.

 

Dass es sich die PZ leisten kann, über die selbstverständliche Fairness hinaus auf die geschäftlichen Interessen ihrer Kunden keine Rücksicht zu nehmen, entledigt sie freilich nicht der Sorgfaltspflicht. Aber es macht deutlich, dass es keinen Widerspruch zwischen redaktionellem Anspruch und einer professionellen Betreuung der Anzeigenkunden durch eine eigene, engagierte Abteilung geben muss. Die PZ ist als Fachzeitschrift einer der wichtigsten Werbeträger in der Apothekenlandschaft. Dieser angenehme Umstand geht mit einem Höchstmaß an Verantwortung einher, dessen sich das Team um Hans-Jürgen Renn, Edgar Opper und Achim Heinemann stets bewusst ist.

 

Spannungsverhältnis

 

Die PZ war auch in den vergangenen 150 Jahren stets ein gern genutzter Werbeträger. Und wie das so ist bei den Unternehmen und deren Marketing- und Werbeprofis: Es ging damals wie heute um eine möglichst gute Platzierung der eigenen Botschaften, eine weithin optimale Verbreitung und einen guten Preis. Die PZ und die Anzeigenabteilung beanspruchen für sich, die meisten Wünsche der Anzeigenkunden zu erfüllen. Dabei gibt es Grenzen, vorgegeben von Produktionsabläufen, Vertrieb, aber eben auch vom Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

 

Dabei haben Anzeigen beileibe nicht nur die Funktion, dem Verlag einen möglichst hohen Mittelzugang zu bescheren. Freilich wird sich der Verlagsleiter über ein hohes Anzeigenaufkommen nicht beklagen. Trotzdem hat die Anzeigenwerbung in einer Fachzeitschrift vom Format einer PZ mehrere Bedeutungen, die sich nicht alle auf den ersten Blick erschließen.

 

Das Verhältnis zwischen der PZ, dem Govi- Verlag, dem Anzeigenkunden und den Leserinnen und Lesern soll bestensfalls eine Win-Win-Situation sein. Am Beispiel PZ lässt sich aufzeigen, dass auf den ersten Blick sehr unterschiedliche Interessen zu einem gemeinsamen Nutzen geführt werden können. Das funktioniert übrigens beileibe nicht bei allen Zeitungen oder Zeitschriften, wie die hohe Fluktuation am Markt belegt.

 

Anzeigen sind - natürlich - ein wichtiges finanzielles Fundament einer großen und auflagenstarken Wochenzeitschrift wie der PZ. Mit mehr als 38.000 verkauften Exemplaren wöchentlich ist die PZ seit Jahren der Maßstab für die Mitbewerber. Doch Auflage ist nicht alles. Viel wichtiger für die Anzeigenkunden, fürdiejenigen, die Teile ihres Werbeetats der PZ anvertrauen, sind Faktoren wie Leser-Blatt-Bindung, Lesedauer und Bedeutung des Titels. In all diesen Punkten besticht die PZ durch hervorragende Werte.

 

Die jüngste Erhebung bei Leserinnen und Lesern im Jahr 2005, die Leseranalyse Pharmazeutische Fachzeitschriften, die so genannte LA-Pharm, verdeutlichte, welche Bedeutung die PZ im Berufsstand erlangt hat. Und weil man erst dann etwas schätzen lernt, wenn es nicht mehr vorhanden ist, waren sehr viele Apothekerinnen und Apotheker auf die Frage, ob sie die PZ vermissen würden, wenn sie nicht mehr donnerstags geliefert würde, ehrlich und eindeutig: Die PZ würde sehr vermisst, sagte eine überwältigende Mehrheit. Und mit ihr würden Leserinnen und Leser nicht nur die fachliche und pointierte Information vermissen, sondern eben auch die PZ als Werbe- und Informationsträger. Die Anzeigenkunden wissen das natürlich und setzen nicht nur auf den hohen Verbreitungsgrad der PZ innerhalb des Berufsstandes und der Branche insgesamt, sondern auch auf eine starke Bindung zwischen Blatt und Leserschaft. Die PZ ist kein Anzeigenblatt und auch kein redaktionell angepasster Werbeträger. Sie ist eine Fachzeitschrift, sie ist ein amtliches Bekanntmachungsorgan und sie ist bemüht, nicht nur fachlich auf höchstem Niveau zu arbeiten, sondern gleichzeitig journalistische Akzente zu setzen.

 

Die Redaktion der PZ deckt ein weites Spektrum an Themen ab und scheut sich nicht davor, auch heiße Eisen anzupacken. Das führt mitunter dazu, dass die Interessen von Anzeigenkunden, und damit von Geschäftspartnern, berührt werden. Die meisten kommen damit klar, denn sie buchen Anzeigen in der PZ, um Produkte und Dienstleistungen an die Zielgruppe zu bringen; und eben nicht, um sich redaktionelle Gleichgültigkeit, Willfährigkeit oder gar unkritisches Wohlwollen zu erkaufen.

 

Dass trotzdem Anzeigenaufträge ausgerechnet dann storniert werden, wenn die PZ-Redaktion sich einem - dem Anzeigenkunden nicht genehmen - Thema widmet, nimmt der Verlag zur Kenntnis. An der redaktionellen Ausrichtung und unabhängigen Sicht der Dinge des Blattes hat das nichts geändert. Anzeigenabteilung und Redaktion sind in der PZ strikt getrennt; und das aus gutem Grund. Die Trennung gibt der Redaktion den Freiraum, den sie für eine unabhängige Berichterstattung im Sinne der Apothekerinnen und Apotheker braucht. Die Gefahr, das Unternehmen über finanziellen Druck Einfluss auf die Berichterstattung nehmen, fällt weg. Redaktion, Anzeigenabteilung und Verlagsleitung tragen eine besondere Verantwortung: Sie werden Lesern keine Informationen vorenthalten.

 

Die Ableger der PZ

 

Die Art der Werbung in der PZ ist vielfältig. Sie reicht von den klassischen Anzeigenformaten und den besonders hervorgehobenen Platzierungen über Einleger, Einhefter, aufgeklebte Postkarten oder CDs bis hin zum Kleinanzeigenteil und natürlich dem Stellenmarkt. Und hier wird schnell der besondere Reiz der PZ deutlich. Denn gerade im Bereich der Stellenanzeigen werden diejenigen zu Kunden, die meistens die Zielgruppe, die Leserinnen und Leser sind. Der Anzeigenmarkt der Pharmazeutischen Zeitung ist der größte Stellenmarkt für pharmazeutisches Fachpersonal. Und den gibt es zusätzlich auch online.

 

Die Marke PZ hat aber auch andere Facetten und Ableger. Seit mehr als zwei Jahren hat das Supplement PTA-Forum seinen Umfang und seine Bedeutung deutlich ausgebaut. Monatlich erscheint eine mitunter 60 Seiten starke Ausgabe, die sich vornehmlich an die Pharmazeutisch Technischen Assistentinnen richtet. Und dieses Produkt stößt nicht nur bei den Leserinnen und Lesern, sondern auch bei den Anzeigenkunden auf großes Interesse. Heute ist das PTA-Forum als Supplement der PZ nicht mehr wegzudenken. An der LA-Pharm nahm es im vergangenen Jahr erstmals teil und erreicht aus dem Stand ein hervorragendes Ergebnis.

 

Bannerwerbung und Messe-Auftritt

 

Gleiches gilt für den Internetauftritt der PZ. Auf www.pharmazeutische-zeitung.de werden pro Monat mehr als eine halbe Million Zugriffe verzeichnet. Bannerwerbung auf unserer Website wird von den Kunden immer stärker nachgefragt. Die Tendenz ist ähnlich wie bei der PZ insgesamt - angenehm steigend. Im Gegensatz zur Druckausgabe ist der Platz für Anzeigen leider begrenzt und deshalb bisweilen knapp. Für die wenigen Bannerplätze gilt deswegen auch: First come, first serve.

 

Doch die PZ lehnt sich nicht zurück. Und so nutzen Verlag, Redaktion und Anzeigenleitung zum Beispiel den Deutschen Apothekertag und die Expopharm für ein eigenes Tageszeitungsformat. Inmitten des Messetrubels produzieren Redakteurinnen und Redakteure vier Tage lang ein tagesaktuelles Produkt für mehrere tausend Messebesucher. Seit dem Start im Jahr 1999 ist die »PZ Spezial« aus dem Messegeschäft nicht mehr wegzudenken.

 

Frei von Anzeigen bleibt die Titelseite der PZ. Redaktion und Leseransprache stehen hier im Vordergrund. Und das wird sich auch nicht ändern. In der Vergangenheit war das durchaus anders. Bis in die 80er-Jahre war das Titelblatt der PZ eine einzige Anzeigenfläche. Aber mit dem beständigen qualitativen Ausbau des redaktionellen Angebots bekam die Werbung in der PZ eine neue Richtung und Betonung.

 

Auch in Zukunft wird sich die PZ um die Interessen ihrer Anzeigenkunden bemühen und dabei ihrer Rolle als bedeutender Werbeträger in der Apotheken- und Pharmalandschaft gerecht werden. Immerhin genießen Anzeigen in der PZ einen wesentlichen Vorteil, auf den sogar Redakteure neidisch werden können: Die guten, rechten Seiten sind weitgehend den Anzeigen vorbehalten.

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