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Pharmamarkt: Marken werden immer wichtiger

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Im wettbewerbsintensiven Pharmamarkt wird eine strategische Markenführung immer wichtiger. Langfristig können nur bekannte OTC-Marken dem Konkurrenzdruck standhalten, wie nun eine Umfrage des Beratungsunternehmens Sempora ergeben hat. Befragt wurden 45 Entscheider herstellender Pharmaunter-nehmen, 203 Apotheker sowie 560 Konsumenten. Im Bereich Generika werden Marken demnach immer wichtiger, davon sind 60 Prozent der befragten Hersteller und 48 Prozent der befragten Apotheker überzeugt.

Grundsätzlich rückt die Apotheke als zentraler Verkaufspunkt in den Mittelpunkt des Konkurrenzkampfs. Um den Abverkauf zu professionalisieren, halten 92 Prozent der befragten Apotheker in diesem Punkt eine Unterstützung seitens der Industrie für immer wichtiger. Hier bieten aus Sicht der befragten Apotheker bislang die Hersteller Bionorica, Ratiopharm und Hexal die besten Lösungen an. 85 Prozent der Apotheker wünschen zudem regelmäßige Mitarbeiterschulungen.  Auf Herstellerseite wollen 84 Prozent der Befragten ihre Marketingaktivitäten vor Ort in der Apotheke ausbauen. 81 Prozent sind überzeugt, dass ein erfolgreiches Marketing hier nur über eine differenzierte Ansprache von Apothekern und PTA erfolgen kann.

Was den Konkurrenzkampf betrifft, so gehen 63 Prozent der Unternehmen von einer Erhöhung ihres Marketingbudgets aus. Fast genauso viele rechnen gleichzeitig damit, dass es immer weniger Marken in einer Kategorie geben wird. Dass der Aufbau einer starken Marke für das künftige wirtschaftliche Wachstum eines Unternehmens essenziell ist, wissen demnach zwar alle befragten Hersteller, aber gerade im Bereich Markenführung haben viele noch einen erheblichen Nachholbedarf, so das Ergebnis der Umfrage. Dabei sieht die Mehrheit der Hersteller das Herausarbeiten klarer Differenzierungsmerkmale für OTC-Produkte als schwierig an, lediglich 35 Prozent halten dies für eine einfache Aufgabe.

«Die Erinnerungswerte von OTC-Markenclaims sind in Summe erstaunlich schlecht», so Tobias Brodtkorb, Managing Partner bei Sempora. Viele Hersteller hätten es bisher noch nicht geschafft, ihre OTC-Marken im Sinne einer strategischen Markenführung so zu positionieren, dass sie sich nachhaltig beim Konsumenten einprägen. Einige Positivbeispiele seien aber erkennbar. So sind aus Sicht der Apotheker die Produkte Sinupret®, Aspirin® und Mucosolvan® beim Markenimage führend. Jedoch scheint auch hier der Markenclaim noch verbesserungsfähig: Von den Apothekern erinnerten sich demnach 37 Prozent an den Werbeslogan von Sinupret, bei Aspirin sind es 15 Prozent, bei Mucosolvan immerhin 55 Prozent. Bei den Konsumenten sieht es noch schlechter aus. Hier kannten 12 Prozent den Claim von Sinupret, 11 Prozent den von Aspirin und 28 den von Mucosolvan. Stärkste Erinnerungswirkung beim Fachpersonal erzielten laut Umfrage Ratiopharm (als Dachmarke) mit 94 Prozent, Iberogast® mit 88 Prozent und Prospan® mit 87 Prozent richtigen Claim-Zuordnungen. (et)

 

08.05.2015 l PZ

Foto: Fotolia/F.Schmidt