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Versteckte Werbung: Alkohol auf allen Kanälen

MAGAZIN

 
Versteckte Werbung

Alkohol auf allen Kanälen


Von Hannelore Gießen / Geschüttelt, nicht gerührt. Nicht nur Cineasten assoziieren diesen speziellen Martini mit James Bond. Das ist durchaus kein Einzelfall: Alkoholika tauchen heute in Filmen sogar häufiger auf als vor 20 Jahren.

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Das war das Ergebnis einer Studie des US-amerikanischen Dartmouth Colleges, die kürzlich beim Jahrestreffen der Fachgesellschaften amerikanischer Kinderärzte in San Francisco vorgestellt wurde. Die Wissenschaftler hatten untersucht, wie häufig in Filmen Alkohol getrunken wird und wie sich dies in den letzten zwanzig Jahren verändert hat. In einem zweiten Schritt hatten sie überprüft, wie oft dabei bestimmte Marken zu sehen sind.




Während das Rauchen aus Filmen fast verschwunden ist, wird beim Alkohol weiter kräftig zugelangt. Heranwachsende sind besonders empfänglich dafür, das Verhalten ihrer trinkenden Idole zu übernehmen.

Foto: Imago/Vibrant Pictures


Das Ergebnis der Studie: In 87 Prozent der untersuchten Filme trinken die Protagonisten Alkohol. In 43 Prozent tauchen sogar eindeutig erkennbare Marken auf. Beim Vergleich der verschiedenen Jahre zeigt sich, dass in älte­ren Filmen nahezu gleich viel getrunken wird wie in aktuellen.

 

Die Anzahl der Produktplatzierungen hat sich im selben Zeitraum dagegen fast verdoppelt. Auch in jedem zweiten Film, der als für Kinder geeignet gilt, wird Alkohol konsumiert. In 41 Prozent dieser Filme tauchen sogar eindeutige Alkoholmarken auf.

 

Während Tabakwerbung in Kino und Fernsehen in Deutschland seit Jahren verboten ist, wird Alkoholwerbung kaum eingeschränkt. Die Argumentation für ein komplettes Werbeverbot für Alkoholika scheint zunächst schwieriger als bei Tabak. Wurde doch für einen moderaten Alkoholgenuss lange Zeit ein günstiger Effekt auf die Koronare Herzkrankheit reklamiert. Es gebe jedoch keinen gesundheitsfördernden Effekt von Alkohol, mahnt Professor Falk Kiefer, Ärztlicher Direktor der Klinik für Abhängiges Verhalten und Suchtmedizin des Mannheimer Zentral­instituts für Seelische Gesundheit. Vom ersten Glas an steige das Krebsrisiko, das die geringen positiven kardiovaskulären Effekte überkompensiere, betont der Suchtmediziner im Gespräch mit der Pharmazeutischen Zeitung. Es könnten nur risikoarme Konsumgrenzen definiert werden, die bei circa 30 Gramm für Männer und 15 Gramm für Frauen pro Tag lägen.

 

Neben den gesundheitlichen Gefahren lauert bei regelmäßigem Konsum das Risiko, eine Abhängigkeit zu entwickeln. Suchterkrankungen seien dimensionale Erkrankungen, erläutert Kiefer. Schon weit vor einer Alkoholabhängigkeit bilde sich über eine klassische Konditionierung eine Vorliebe für alles aus, was mit Alkoholkonsum einhergeht: Freunde, Fußball, Feste. Allein das Bild eines alkoholischen Getränks könne dann das Belohnungssystem aktivieren und angenehme Gefühle beim Genuss des Getränks in Aussicht stellen.

 

Komasaufen durch Werbespots

 

Der Kontakt mit Alkoholwerbung wird als einer von mehreren Faktoren eingestuft, die das Potenzial haben, Jugend­liche zum Konsum von alkoholhaltigen Getränken zu animieren. Das belegt auch eine deutsche Studie des Instituts für Therapie- und Gesundheitsforschung in Kiel im Auftrag der DAK, die 2009 den Einfluss der Werbung auf Einstellung und Verhalten junger Menschen untersuchte. Danach haben mehr als 80 Prozent der Jugendlichen, die keine solche Werbung kennen, auch noch nie Alkohol getrunken. Dagegen haben mehr als 90 Prozent derjenigen, die jeden der vorgelegten Werbespots oder Plakate für Bier, Schnaps oder Wodka häufiger als zehnmal gesehen hatten, bereits entsprechende Getränke konsumiert. Diejenigen, die am meisten Werbung für Alkoholika kennen, neigen auch doppelt so oft zum sogenannten Komasaufen.

 

Doch nicht nur in der Werbung ist Alkohol präsent. Bier, Wein, Champagner und Drinks tauchen auch in Filmen aller Genres auf, in Shows und Gesprächsrunden. Die ständige Präsenz von Alkohol vermittelt besonders jungen Menschen ein Bild von Normalität.

 

Alkoholhersteller setzen besonders auf Image-Werbung. Dabei wird ein bestimm­ter Lebensstil in den Vordergrund gerückt, der von den Konsumenten mit den Produkten und der Marke in Verbindung gebracht werden soll. Gerade bei Kindern und Jugendlichen ist Imagewerbung erfolgreicher als reine Produktwerbung.

 

Imagewerbung versuche, Lifestyle-Elemente und Symbole mit einer Marke zu verknüpfen, schreibt die Deutsche Hauptstelle für Suchtgefahren in ihrer Stellungnahme zur Alkoholwerbung. Zudem würden Leitfiguren in den ­Medien die soziale Akzeptanz von vermehrtem Alkoholkonsum prägen. Das trage dazu bei, dass junge Menschen schon früh beginnen, regelmäßig Alkohol zu konsumieren.

 

In der Jugendphase entwickelt sich das Gehirn stürmisch, und das Belohnungszentrum des Gehirns ist sehr sensi­bel. Darüber hinaus beginnt der Prozess der Identitätsfindung. Heranwachsende sind dann besonders empfänglich für das Verhalten, das ihnen ihre Idole vorleben.

 

Dieses Mimikry-Verhalten wird noch verstärkt, wenn die beobachteten Personen bewundert werden. Werbung ziele deshalb vor allem auf junge Menschen ab, betont Kiefer. Aus einer zunächst indifferenten Haltung gegenüber Alkohol entwickle sich ein Probierverhalten, das über Konditionierungen zum bevorzugten Verhalten werde, erläutert der Mannheimer Suchtexperte.

 

Idole verführen zum Nachahmen

 

Dieser Effekt wird vermutlich auf mindestens zwei Wegen vermittelt: direkte Nachahmung und Identifikation. Aus neurobiologischer und psychologischer Sicht ist gut belegt, dass Menschen unbewusst das Verhalten anderer übernehmen. Wenn wir sehen, wie jemand beispielsweise ein Glas aufnimmt und zu trinken beginnt, wird die prämotorische Repräsentation dieser Handlung im Gehirn aktiviert, als würden wir diese Handlung selbst ausführen.

 

Kiefer betont besonders die Verantwortung der Gesellschaft für Kinder und Jugendliche, die der ständigen positiven Vermarktung von Alkohol in einer sensiblen Lebensphase ausgesetzt sind. Das häufig geäußerte Argument, ein Werbeverbot schränke Selbstbestimmung und Freiheit ein, entkräftet der Psychiater: »Die Gesellschaft akzeptiert begrenzte Einschränkungen der individuellen Freiheit, wie die Anschnallpflicht im Auto oder Geschwindigkeitsbegrenzungen.«

 

Die Alkoholindustrie habe von der lange sehr erfolgreichen Vermarktungsstrategie der Tabakindustrie gelernt, erläutert der Suchtexperte. Inzwischen sei es jedoch in den letzten sieben bis acht Jahren gelungen, durch Änderung gesellschaftlicher und politischer Rahmen­bedingungen den Tabak­konsum bei jungen Menschen zu halbieren. »Es wäre wünschenswert, wenn wir durch gezielte Präventionsmaßnahmen ebenso erfolgreich wären, den Alkohol­konsum bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu begrenzen. Das würde innerhalb einer Generation massive positive Effekte auf den gesamtgesellschaftlichen Umgang mit all seinen Folgeproblemen haben«, lautet Kiefers Fazit. /



Beitrag erschienen in Ausgabe 28/2017

 

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